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获雷军红杉投资,收购平衡车鼻祖,纳恩博能否成为短交通之王?

行业访谈2016/6/20 11:03:20新经济100人

导读:一家硬件公司在地下室创业两年,在智能交通兴起的时代,收购了平衡车之王,想成为短交通代名词。

一家硬件公司在地下室创业两年,在智能交通兴起的时代,收购了平衡车之王,想成为短交通代名词。

获雷军红杉投资,收购平衡车鼻祖,纳恩博能否成为短交通之王?

(纳恩博CEO高禄峰)

2010年秋,纳恩博(Ninebot)创始人兼CEO高禄峰定下目标,要成为全球平衡车的领军企业。那时候,他们的团队只有8个人,在北京一百来平方米的地下室里研发。靠着两三百万元,在地下室里熬了近两年,直至2013年上半年拿到中路资本1500万元投资。

2014年,获得小米、红杉、顺为等投资的8000万美元后,纳恩博收购了全球最早也是最大的平衡车公司赛格威(Segway),来了一次「蛇吞象」的并购。

「虽说过去一年多,我还记忆犹新。有一天如果我得了老年痴呆,什么都能忘了,但是这一刻我忘不掉。」对着「新经济100人」,短短两三百字对并购新闻发布会的描述,纳恩博COO赵忠玮中途停顿了四五次,她双手不断重复划圈,可能找不到更好的表达兴奋的方法。

她发现,6年前遥不可及的目标,实现了。

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高禄峰毕业于北航飞行器制造专业,是互联网老兵,也创办过团购网站。千团大战时,他意识到,互联网作为渠道的能力越来越强,最终会是一家独大。他希望找到自己的蓝海。短途交通引起了高禄峰和纳恩博联合创始人、总裁王野的注意。2005年到2008年,王野创业研发军用、教研机器人,熬了三年他发现,当时的机器人创业热是虚假繁荣,两大问题没有解决,一是人工智能,二是传感器成本。

初期定下的产品要求是轻便,人拿得动,出行场景是开车嫌近、走路嫌远的距离,大概是1-5公里范围,例如北京西直门地铁站换乘。高禄峰和王野决定将平衡车做为切入口。

2008年北京奥运会,首都机场和鸟巢体育馆将平衡车做为通勤用车,这种没有刹车、油门,全凭用户自身重心控制前进或者停止的产品让消费者觉得新鲜,但是八九万元的价格让不少人望而却步。比起代步工具,平衡车更像是奢侈品。

要做大这个产品,必须将价格降下来。

高禄峰在民宅租下一百多平方米的地下室,每月租金三四千元,进行封闭式开发。2012年4月,纳恩博第一款产品风行者下线,零售价分别是36800元、39800元,成本近30000元。尽管利润菲薄,但这个价格还是偏高,买得起的人寥寥无几。

2013年,纳恩博推出Ninebot-E平衡车,零售价14900元,重量只有风行者系列的一半,增加液晶显示器,和汽车仪表盘一样,能提示速度、里程,出故障时也会提示用户。这款产品外观时尚,还有炫彩灯盒呼吸灯,用户能自定义色彩。

纳恩博为朝阳音乐节主办方提供Ninebot-E平衡车来通勤代步,表演嘉宾羽泉好奇试用了这款产品,海泉对科技产品敏感,听完赵忠玮介绍后,在羽泉平安夜音乐会上使用Ninebot-E平衡车,后成为纳恩博天使轮投资人之一。在湖南卫视跨年晚会上,羽泉骑着Ninebot-E平衡车演唱了《奔跑》。

纳恩博又联合海泉,策划了「羽泉的礼物」活动,给100位娱乐明星送去新品,这些明星在社交网站上分享照片,纳恩博迎来第一个销售峰值,经销商货车在工厂门口排队,一托盘的平衡车刚下线就被拉走。

Ninebot-E平衡车以及纳恩博独轮车的主要销售市场在欧美。真正帮纳恩博打开国内市场的是和小米合作的「九号平衡车」。

获雷军红杉投资,收购平衡车鼻祖,纳恩博能否成为短交通之王?

2014年,高禄峰和他的团队开会得出结论:纳恩博不怕有钱、有技术的公司,但是小米模式会颠覆这个行业。「怕小米就要贴着小米」,让它知道纳恩博是平衡车领域的佼佼者,假如有一天小米对这个行业感兴趣,第一选择就是纳恩博。

当年9月,高禄峰和雷军第一次见面。雷军是国内最早使用平衡车的用户之一,对行业有深入的理解。小米的法宝就是性价比,雷军建议纳恩博可以主推物美价廉的产品。

「平衡车不应该做成奢侈品,2C会更有前景。」高禄峰说。研发级、航空级的器件不能量产,所以纳恩博更多地使用工业级产品,成本下降,性能稳定。

耗时1年半研发,2015年10月纳恩博推出九号平衡车(Ninebot mini),采用双轮设计,12.8kg,时速最高可达16km/h,售价1999元。这款平衡车全权由小米负责销售和售后。

电商通道是纳恩博和小米合作的原因,2015年11、12月,小米销售了近10万台九号平衡车。「我们要通过产品做市场,只有骑出去才能让更多人看到产品,带来流量。」

与小米联姻让纳恩博拥有更大的议价能力。「他们(山寨厂商)不在乎口碑和长期的品质,我们不敢用水泥做电池。纳恩博还没到耐克的认知度,不管我们的供应链、品质,议价能力、控制能力再强,效率再高也比不上劣质产品价格优势。」小米向纳恩博介绍了电池供货商LG,借助小米的关系,纳恩博拿到更低的价格,节省了不少成本,能在和山寨厂商的价格战中占主动。

不过,和强势品牌小米的合作,外界通常将这款产品称为「小米平衡车」,纳恩博品牌处于弱势。高禄峰说:「这说明小米比我们做得更好。」

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2014年,纳恩博研发出独轮车Ninebot One,带着它参加CES。该年9月11日,平衡车鼻祖Segway申请对包括纳恩博在内的国内7家平衡车厂商进行337调查。收到法案时,纳恩博内部措手不及,虽然创立时预料到这点,但来得太快。

北京大学知识产权学院副院长张平调查发现,在已判决的337调查相关案件中,中国企业的败诉率高达60%,远高于世界平均值26%。

国内厂商面对Segway的起诉有两种截然不同的态度:应诉或者签署终止令,放弃美国市场。高禄峰选择了前者。「我们从来没把它(纳恩博)当做生意或者说买卖,而是长久的事业。无论遇到任何问题,我们只想着往前冲,解决问题,而不是退缩。」

这起官司间接促成一出「蛇吞象」并购案。

美国公司在最开始几年没能高速成长,很容易陷入小而美的节奏里,缺乏创新的活力。Segway公司内部不少高管求变,但股东只是把它作为现金池,不支持创新。

一开始纳恩博只想寻求战略合作,互相授权彼此的渠道销售自己的产品。纳恩博团队在网上扒拉半天才找到Segway官网留下的邮箱,但是对方对邮件爱搭不理,态度傲慢。赵忠玮回忆:「(纳恩博和Segway之间)不仅是北京和美国的距离,好像还更远一些。」

在CES上初次见面后,对方总裁给王野发了一条短信,写道:Segway现在对合作没兴趣,你们可以考虑买下我们。「这很有意思啊。打电话给雷军,他二话不说,买!」王野豪爽地往外挥手。

美国企业对中国中小企业的收购不是特别信任,而Segway在平衡车行业是「神一样的存在」,高禄峰更是说自己对他是「高山仰止」,就像今天的iPhone。

2014年年底,纳恩博的A轮融资到账,Segway找到小米高管,确认纳恩博的发展前景后,才愿意坐下来认真地和纳恩博谈判。

这段并购经历让高禄峰「脱了一层皮」。他每两三天就开一次越洋电话,纳恩博是邀约方,只能迁就Segway的时间,开到半夜0点、1点都是常态。电话会议聊了数次后,高禄峰去Segway总部面谈,「刚坐下没5分钟,他们就说我不卖了,你们回去吧。当时很尴尬。」高禄峰摊开双手,有些无奈。王野甚至想过退出。

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为什么愿意花半年时间将公司高管的全部精力投入到收购中?高禄峰用「磨刀不误砍柴工」来解释。影响创业公司发展的根源不在于具体的优化管理,企业基因才决定是否能长成大象。如果不是收购了Segway,提早做好专利保护的布局,赢得专心做产品的两年时间,现在纳恩博早已陷入知识产权之争的泥潭。2015年3月31日,纳恩博和Segway完成股权交割。

纳恩博和Segway互补性强:纳恩博面向消费者、便宜,Segway面向企业用户、昂贵。Segway每年在全球售出一两万台,每台价格约8万人民币。纳恩博没有对Segway进行大刀阔斧的改革,保留着原有团队。高禄峰把整个纳恩博比作大众集团,Segway是保时捷或兰博基尼,纳恩博更像迈腾或速腾。

纳恩博的此次收购在商务部所有经历337调查的中国企业里开创先河:被告把原告全资收购。

从这次收购中,纳恩博获得比预期多10倍的资源,包括知识产权、品牌认知等。Segway深耕十六年,线下渠道像树根一样,牢牢扎进全球上百个国家,帮助纳恩博开垦了更多处女地。

目前,纳恩博的全球销售方式主要分为渠道和代理商。平衡车价格在1.5万元左右,不适合进入大卖场和超市。但是小米平衡车可以引到苏宁、国美等电商卖场。渠道模式有局限,纳恩博在全球60多个国家拓展代理商。美国、荷兰、新加坡成立分公司,分别主管美加地区、欧盟地区和大洋洲的业务。亚洲则由中国总部管理。

采访当天(6月3日),纳恩博Ninebot Mini Pro(国外版)正式登陆亚马逊,售价999美金。考虑到欧美人更加高大健壮,所以国外版对电池和电机的要求更高,配置更好,售价是国内的三四倍。

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2011年没有「智能硬件」这个专有名词,投资环境和产业环境遇到寒冬,「懂我故事的人非常非常少。」高禄峰垮着脸。

直到2013年上半年纳恩博才拿到真正意义上的第一笔大融资,中路资本参与,总共有接近1500万元。拿到这笔融资前,团队还是很懵懂,不太敢畅想纳恩博的未来。两年间,纳恩博只依靠从朋友处融来两三百万元,八位核心成员基本只能保障生活费,但是大家在测试、销售过程发现平衡车有趣,而且很多用户,包括企业用户都非常认可纳恩博。「创业是一个不断反馈的过程,而不是自己闷在家搞东西,大家的支持让我们觉得近两年的研发时间很值。」高禄峰说。

智能硬件圈最让人叫苦连连的就是供应链,这是个「大坑」。「在实验室做出来的原形机」和「量产可靠产品」是两个概念。做原形机有很多办法,去网上购买单个零件,或者靠淘几个废旧软件攒出一台机器,但是大批量制造需要找供货商,付款条件、送货器、自建工厂或代工都是考虑因素。

纳恩博刚成立,「人微言轻」,为了减少成本,依靠中介性质的集成代理商购买电子元器件,但是物件的品质不可控,常会有次品或假货。纳恩博在2012年生产风行者时因为电路板是残次品,导致整批零件返工报废,交货延期。

「供应链这个事情没办法一蹴而就,只能配合自身的规模,有多大规模就能找到相匹配的合作伙伴。」王野顺手拿起一旁的矿泉水,指着它,「我只买5瓶你会给我优惠吗?小规模的公司没有顶级供应商看得上。」

纳恩博采用的战术就是「扫楼」——在全国各地挨个拜访意向供应商。按照美国的工艺标准做车架的国内企业屈指可数,纳恩博既要求数量,又要求质量,可供选择的供应商寥寥无几。「(供应商)有些是我们用诚意求来的。很多大牌不愿和你玩。」当时需要变速齿轮箱,但很多都发出拖拉机「突突突」的声音,一直辗转多家才找到合适的。

有次去深圳寻找塑料模具厂商,谈了六七家后,没一个人愿意和纳恩博玩,只有找规模稍小、但是具有一定品质和实力的工厂。恰逢淡季,纳恩博终于积攒起第一批供货商。

原先王野创业做机器人时,积攒了一点供应链资源,这成了纳恩博500-1000台产量的供应链;到风行者时,纳恩博供应链能力变成了年产5000台;到Ninebot-E平衡车时,供应链能力提升至年产量5万-10万。

开始做市场推广,纳恩博品牌认知度为零,大部分人根本没听过这个名字,满腹狐疑。但是通过技术优势,纳恩博甩掉了早期站在同一起跑线的竞争对手。「我们活着的根本原因是对创新和技术的掌握。」纳恩博电控系统的核心技术都是自研。当智能系统判断电池电量不足时,就会自动断电。

纳恩博的技术团队大部分来自北航飞行器或机器人制造专业。平衡车的核心技术叫陀螺仪,是航空器里最基本的零部件,能识别骑行者前行、后退、静止的姿态。正是由于之前在北航无人机合作项目制造的积累,才能够成功把这技术移植到平衡车上。理科生靠忽悠是留不住的,只有让他自己看到未来,才会坚持走下去。

纳恩博有一款App,精准地反映车辆信息,提示车辆电池、速度、功率等参数。纳恩博研发总监刘磊说:「(App)相当于一个说明书,用户看到报错参数时可以自诊,初步判定车辆的故障。体现了我们的服务质量,可以准确快速地为客户提供售后服务。」锁车后车辆移动手机会震动,用户时时刻刻都能掌握车辆情况。

要想使用纳恩博平衡车没那么容易,必须安装App,根据提示内容操作,强制性地一步一步地观看安全视频、教学视频和操作说明,才能激活这台车,激活后也不能立马上手,纳恩博有1公里的教学路程,这段里程内,限速7公里。繁杂的程序让消费者付出更多的学习成本,「我们想在每一个环节提醒大家看说明书和教学视频,适度的牺牲能够换来安全的最大保证其实还是值得的,我们在培养消费者。」刘磊说。

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成立五年,数百位研发人员才开发了四款产品,这样缓慢的上新速度和高禄峰「追求极致」的性格有关。

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早期市面上的平衡车结构简单,电池 电路板,高禄峰不满意此类车型,「你让我卖这样的产品,我实在是不好意思。」在产品测试阶段,高禄峰都要试试腿舒不舒服,踏板够不够大,车体够不够轻,提手够不够结实和方便。

弧线的弧度、骑行感受等他都要一一过问,从用户的角度提建议,尽管它们已经测试了无数次。当时60人的研发团队,包括结构设计师、机械研究师和电子研究师不断试错,终于在九号平衡车车身重量上做到了极致:二十斤左右。

九号平衡车耗费了纳恩博一年半的精力,目的是不给竞争对手、甚至自己升级改造的机会。「我们再想提升,很难做得更轻、更便宜了。」王野说。

Segway的车把可以升降,但活动的车把横杆让使用者身体紧绷,不够放松。纳恩博在调研后,把车分成高、中、低三种高度。从销售的数据来看,中等高度最受用户欢迎。

欧美平衡车外观硬朗,比较笨重。高禄峰想方设法要给它增添科技感,吸引更多女性。纳恩博的外观设计偏简单,不是单纯的方形或圆形。主要是黑白色搭配,辅以金属色,但是全车身不超过三种颜色,「颜色太多,产品不会优秀。」

王野代表的鼓励失败、相对松散、驱动力是热情的「工程师文化」,高禄峰则更像一个一丝不苟、严谨、极限的产品经理。王野庆幸二者的风格迥异,「没有他,产品设计和外观可能没这么简洁。」

性格不同也导致王野和高禄峰常常争执得面红耳赤。2013年,高禄峰细微调整了纳恩博Logo的线条,就为了更美观。这个代价就是不少生产出来的产品因为印有原有Logo不得不报废。「说明书、包装箱都没用了。我还呛他你这不是自己跟自己过不去嘛。」最后双方各退一步,已成型的暂定不变,马上要投入生产的都更换掉Logo。

制造Ninebot-E平衡车时,公司纠结着车把到底是黑灰还是黑白。高禄峰认为白色更美观,但是王野反对,日晒雨淋、汗渍都会使白色硅胶泛黄。王野把「新经济100人」带到一楼前台产品展示区,把车把拆开,「我从工程和耐用的角度,他则用设计的眼光看,要求第一眼就要让人惊艳。为此我们吵了两天。」

被王野称赞「战略眼光独到」的高禄峰对未来的规划是:一家有衍生应用的短交通公司。3-5年内,纳恩博要成为短交通行业的代名词;4-8年内,平衡车卖到千家万户里,叠加的衍生应用赋予平衡车机器人功能。

2016年1月6日,纳恩博联合英特尔和小米科技向全球发布最新研发的个人机器人项目,力求实现人机交互,能打开空气净化器,出差帮忙喂养宠物等。纳恩博不仅做了整套方案,还把方案变成可供第三方使用的模块,开放API和SDK供其他人使用底层技术。

「现在已经收到来自全球各地包括谷歌、Facebook在内1300多家机构的申请了。」高禄峰有点得意,一直紧抿的嘴唇终于扯出一丝弧度。先前一直挺直了后背,紧握双手,现在因为放松,他换了一个更随意舒适的坐姿:往后仰,悬空的手肘移到办公椅扶手上。

「短交通的黄金时代到来了,纳恩博的机会也来了。」

撰稿 | 唐棵

摄影 | 周民

本文地址:http://www.phczx.com/fangtan/3144_0.html

责任编辑:李美

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